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来源:新华网 博谦格源晚报

马尔科姆格拉德威尔在《引爆点》中讲述了历史上从性病爆发到战争情报快速传播,从衣着服饰流行到犯罪率的大幅上升背后的社会模型引爆流行的三大要素是:个别人物法则(The Law of Few)、附着力因素(Stickness Factor)法则和环境威力(Power of Context)法则。 #1 个别人物法则/The Law of Few 回顾《江南style》流行的过程,不难发现其中的关键人物:布兰妮、凯蒂佩利、T-Pain、安妮海瑟薇、贾斯汀比伯的经纪人斯古特布劳恩等均推荐并转发了《江南style》。这些人正是引爆流行三大要素中的关键人物。 关键人物包括内行(Mavens)、联系员(Connectors)和推销员(Salesmen),但在现实社会中并不绝对是相互独立的,众多明星大腕对于其粉丝来说就有足够的说服力,并且其本身拥有的巨大粉丝团体就让明星们有了联系员的角色;而像贾斯汀比伯的经纪人斯古特布劳恩则属于内行,这样的娱乐圈内的人没有粉丝团,但是在圈内所拥有的权威能够快速吸引众多明星的注意力,所以这样的人起到了内行的作用。 如果就此下结论《江南style》的流行是明星的作用,那就和我们国内用户天天感受到的营销大号暴力转发没有什么区别,The Law of Few只是对意见领袖(KOL)的一次包装解读而已。 而让明星效应能够发挥出如此大的力量的原因,可以说是在互动营销领域中被说了无数遍内容为王却没人当回事的内容。 #2 附着力因素/Stickness Factor 个别人物法则揭示的是人们传播信息的行为,而附着力法则则阐述了被传播信息的本身特征即内容。 《江南style》被标记上无脑的,简单的,雷人等标签去解释它的流行,释放压力是人们喜欢它的原因,甚至有人从人们观看Twitter时不同时间有不同心情的角度去解释它。而这和用纽约老龄化来解释纽约犯罪率的急剧下降一样,这个原因不具有独特性,一只可爱的小猫出丑的视频同样可以做到释放压力,给人们带来欢乐,但是做不到全球性的流行。 所以《江南style》的附着力是《江南style》是一个社交产品,没错是社交产品。 克莱舍基说过找到一个可以与他人恭喜、合作、协调一致地行动的群体,是我们的基础本能,然而成功的组建一个群体有三条法则:承诺、工具与协议(人们爱用三来分解一个事物,又是3)。承诺指的是这个群体能给其成员带来什么利益;工具指群体的活动手段以及平台;协议指群体运作模式以及成员间的准则。 下面我们来看看为什么说《江南style》是一个社交产品:来自 的Evan Osnos认为最重要的是《江南style》本身就有一种幽默感,它的讽刺性让其成为一种病毒式的现象,在YouTube上有三亿多的观看数,超越了也嘲笑了认真的韩国流行音乐产品。它能给所有想了解《江南style》的人一个承诺讽刺的幽默,每一个韩国人,只要认同歌手PSY对韩国流行音乐的讽刺以及对韩国以江南地区为代表的上流社会的讽刺,就会认同这个承诺。 其次它的工具可以说是很多层面的(克莱舍基本来对工具的定义就是很宽泛的),《江南style》的流行其中主要的工具就是社交网络社交媒体,这是最廉价与方便的方式去参与其中,但是根据社会的幂律分布规律来看,简单的参与方式阻碍了通常贡献绝大部分价值的少数人(这里面也是关键人物法则)。所以这里就出现了《江南style》独特的地方,就是它MV中的舞步很简单易学,那些对MV所传递的信息不只是喜爱的人便可以去学习它的舞步,而《江南style》舞步的教学不但有文章,PSY更是在美国知名脱口秀Ellen Show中与小甜甜布兰妮一起教了美国观众最基本的动作(只有四拍动作)。 所以说从参与度极高的快闪类活动,到中等的自拍舞步或者保持原音轨的剪辑视频,再到简单的分享转发,《江南style》给不同活跃度的人以不同程度的参与深度,正是平滑地迎合了社会互动的幂律分布结构。 由于参与方式多元化但是门槛低,只要你喜欢你便可以从各种level参与其中,即使你不喜欢也可以去反对它,当然其结果是把《江南style》带入了更多原本不知道它的人的视线里。 当然虽说把《江南style》看做是一个社交产品,但也是一次性的,承诺讽刺幽默几乎能唤起所有人的共鸣,而工具的多元化和非自有性(当然可能会出现百度PSY吧,豆瓣江南style小站等等,但其承诺已经从讽刺幽默缩小为PSY了),注定这是个一次性的社交产品,就像一种病毒,当人们对他产生抗体时便不能再病毒式传播了。但是基于同样的原理,变异后依旧会卷土重来,就像病毒一样。 #3 环境威力/Power of Context 最后环境威力法则即环境的影响。从经济角度来看,全球贸易的发展加剧了各国的民众的阶层分化,而经济水平不同也就造就了不同的价值观。从科技角度来看,社交网络的发展让我们认识到了更多的人,找到了属于自己的群体,当然也发现了自己排斥的群体。 多种层面的矛盾让我们需要一个工具去讽刺那些不属于自己的群体,这时候主打讽刺幽默的《江南style》出现了,一个让人们可以通过正能量(幽默)的形式传递负能量(讽刺)的机会。比如正是美国大选期间,民主党和共和党双方支持者正好可以用《江南style》的形式恶搞对方候选人。 结语 纵上所述,《江南style》独特吗,其实也不独特。它不是我们这个时代的转折点,只是一个亮点。 本文来自@Alan_DigitalSocialist 的原创 本文链接: 127 492 737 573 929 851 635 957 485 323 910 721 419 50 441 473 607 358 350 868 908 514 247 254 730 189 460 954 664 977 53 768 587 21 899 102 92 380 796 486 211 354 574 751 83 345 104 565 333 450

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